Скучая в очередной длиннющей пробке рядом с разноцветной «газелью», шикарно закрывающей своей рекламной надстройкой относительное разнообразие улицы, я детально изучил преимущества рекламируемых на машине галогеновых лампочек. Но почему-то ни их марки спустя два дня уже не помню, ни горячего желания перейти на эти самые лампочки не испытываю.

У нас в городе уже появились так называемые мобильные биллборды. К сожалению, пока что их можно приметить только в огромных мегаполисах. И зачастую, жители маленьких и средних городков не могут ответить на вопрос: "Что же такое мобильный биллборд?" Я поясню. Мобильные биллборды – это такие автомобили чаще (всего грузовые), вместо кузова у которых сделан двухсторонний рекламный щит, обычно размером 3х6 метров.

По современному российскому законодательству, мобильный билборд не имеет никакого отношения к рекламе. В этом и кроется самый большой плюс в сравнении с обычными рекламными щитами. Мобильные билборды не облагаются единым налогом, на их установку не требуются никакие разрешения и отсутствует арендная плата городу, к ним не применим запрет на рекламу алкогольной  продукции.
Мобильные биллборды - это, на мой взгляд, самые эффективные носители рекламы. Если сравнить их с рекламными щитами, то биллборды имеют явное преимущество: они могут менять свое местоположение по несколько раз в день. Днем, например, вы видели биллборд в районе вокзала, а уже вечером увидите его неподалеку от своего дома. И такая реклама, согласитесь, цепляет и привлекает внимание общества.

Мобильный биллборд – сравнительно новый формат рекламы, который также можно отнести к рекламе на транспорте, но с одной оговоркой:  здесь реклама не прилагается к транспортному средству, а, наоборот, транспортное средство исполняет служебную функцию – демонстрирует рекламу. Мобильные биллборды появились в Москве в 2003 году и с тех пор пользуются популярностью в качестве рекламоносителя имиджевой рекламы крупных брендов рынка B2C, а также казино, кинофильмов, шоу-программ и др.

В последнее время мобильные биллборды довольно активно используются и средним бизнесом: кафе, салонами красоты. Еще одной значимой особенностью этого рекламоносителя является высокая оперативность запуска рекламной кампании:  в течение двух-трех дней после размещения заказа, с учетом изготовления и разработки маршрутов, мобильный биллборд готов к работе.

Аудитория у мобильных биллбордов та же, что и у транзитной рекламы: пешеходы, пассажиры общественного транспорта, водители, – с той разницей, что мобильный биллборд привлекает к себе больше внимания за счет новизны и необычности.

Давайте попробуем рассмотреть особенности восприятия мобильных биллбордов с точки зрения типичных участников уличного движения.

Водители

Для водителей стоящий мобильный биллборд ничем не отличается от обычного щита. Соответственно в лучшем случае на его восприятие будет потрачено около четырех секунд, в худшем – пара «добрых» мыслей или слов о том, что щит загородил и без того узкую трассу или обзор примыкающей дороги.

В отношении ездящих щитов-«газелей» как инспектора дорожной службы, так и профессиональные водители большинством голосов высказываются против модного носителя, так как эти «бандуры» усложняют и так непростую обстановку на дорогах. А рассматривать, что же на них рекламируется, человеку за рулем попросту некогда.

Некоторые владельцы автопарка рекламных «газелей» пытаются заставить свои машины передвигаться по городу со скоростью 20–30 км/час, что при загруженности наших дорог создает серьезные помехи для автотранспорта. В этой ситуации водителям мобильных биллбордов приходится выбирать: или передвигаться со средней скоростью потока, или выслушивать в свой адрес массу эмоциональных высказываний других водителей.

Пассажиры машин

У них перед водителями есть одно преимущество – головой можно вертеть в разные стороны, и соответственно ничто не мешает им рассматривать окружающую действительность. При этом, в отличие от большинства щитов 3х6, мобильный биллборд оказывается прямо на уровне глаз пассажира, а не над головой, что, несомненно, увеличивает шансы на контакт с рекламой. В остальном стоящий щит можно приравнять к обычному, вкопанному в землю.

«Газель»-щит, проезжающий по трассе, для пассажира может остаться как незамеченным, если две машины минуют друг друга, так и тщательно изученным, если умудриться попасть в одну пробку в качестве соседей. В последнем случае эфективность сильно зависит от содержания рекламного объявления, уровня его креатива.

Пешеходы

Обычно и проезжающие мимо, и стоящие у обочины мобильные биллборды хорошо видны с пешеходных дорожек. Если рекламное обращение рассчитано на широкие слои населения города, то яркие разноцветные «газели» не остаются незамеченными.

Единственный варинт, при котором эти рекламоносители вызывают явное неудовольствие пешеходов, – если они перегораживают тротуар или выход на пешеходный переход.

Пассажиры общественного транспорта

Для данной части целевой аудитории мобильные биллборды, несмотря на все заверения владельцев таких носителей, остаются почти незамеченными, пока эти самые пассажиры они не превратятся в пешеходов. Исключение – случайное параллельное передвижение рекламных «газелей» и конкретного автобуса или троллейбуса, когда обитателям салона ничего не остается, как разглядывать в окно рекламный щит. В противном случае при обгоне или встречном разъезде щит мелькает слишком быстро для того, чтобы успеть понять, что именно рекламируется.

Отличия мобильных биллбордов от других носителей

При размещении рекламы на мобильном щите, в отличие от стационарного, нет необходимости подстраиваться под места размещения щитов, которые, кстати, не всегда удобны с точки зрения местоположения.

Подавляющее большинство предложений на рынке ограничивается стандартом 3х6 м. При использовании щита-«газели» теоретически возможно размещение любых по конфигурации конструкций.

Бывает также, что график размещения у агентства забит на год вперед, и «вывеситься» на нормальном щите просто невозможно, так как он зарезервирован.

В отношении мобильных биллбордов действует то же ограничение, что и на всей остальной транспортной рекламе:  она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой. Это связано с тем, что восприятие такой рекламы сильно ограничено по времени. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами точно так же, как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны.

Например, компания «Самараэлектро» разместила на мобильном биллборде штук 15–20 своих продуктов с ценами. В результате не только запомнить, что и сколько стоит, но и сообразить, а что же именно продает эта организация, очень сложно.

В то же время на мобильные биллборды не распространяются остальные ограничения транзитной рекламы. Горизонтальная ориентация носителя, конечно, существует, но щит на «газели» ближе по формату к обычному щиту, чем к сильно вытянутому борту троллейбуса.

Ограничение по габаритам также частично снимается:  к щиту можно приделать, например, выступающие сверху «кошачьи уши» или «инопланетные» антеннки. На щите нельзя использовать световозвращающие пленки, но покрасить щит почти полностью в черный цвет никто запретить не может.

Акты вандализма также почти полностью исключены, так как в «газели» постоянно находится водитель, который следит за сохранностью конструкции. Еще одно преимущество мобильного биллборда перед обычной рекламой на транпорте – его чистота. Пока ни одного грязного щита-«газели» я на улицах не встречала, а вот «чумазые» троллейбусы и автобусы с рекламой попадаются каждый день.

Кроме того, за такими «газельками» тщательно следят, и шансы, что ваш автобус с рекламой родной фирмы 80% срока рекламной кампании простоит в ПТО на ремонте, сводятся к минимуму.

По сравнению с рекламой на транспорте при использовании мобильных биллбордов существует возможность выбора своего маршрута вместо необходимости подстраиваться под существующие схемы движения муниципального транспорта.

Часто мобильные конструкции оснащаются внутренней подсветкой для лучшего восприятия в темное время суток и для наилучшего выделения в потоке автотранспорта, что, несомненно, работает.

Солидные фирмы оснащают свои автомобили GPS-передатчиком. При этом передвижением рекламомобиля может легко управлять оператор. А заказчик осуществляет мониторинг своей рекламной кампании, используя сеть Интернет в режиме онлайн.

При использовании мобильных биллбордов реклама может быть именно там, где она насущно необходима. Фирмы, предоставляющие подобные услуги, разрабатывают маршрут передвижения под конкретного заказчика. Габариты, не превышающие размер обычного грузового транспорта, позволяют разместить наружную рекламу даже в тех точках города, где нахождение других рекламных носителей по техническим причинам невозможно.

Мобильный биллборд лучше адаптирован под выделение целевой аудитории. Машины могут ездить около основных потребителей услуг рекламодателя; если это студенты, автомобиль может встать около вуза, точно так же – у супермаркета и т. д. Таким образом, можно подбирать маршрут под определенную целевую аудиторию.

При проектировании рекламной кампании на потоках, если есть места, где проходит постоянный поток клиентов, а обычные конструкции наружной рекламы поставить нельзя по техническим условиям (просто нет места, рядом – памятник архитектуры, ставить постоянный щит неоправданно дорого), то мобильный биллборд может стать одним из наилучших решений. Мобильность позволяет переставлять машины в соответствии с потоками, вплоть до учета плотности и состава потока.

В то же время «газели» со щитами – это относительно новый рекламоноситель, к которому люди еще не привыкли, то есть существует большая вероятность, что на рекламу оратят внимание в силу ее непривычности. Но это премущество очень быстро исчезает, так как рекламных «газелей» на улицах становится все больше, и соответственно публика к ним постепенно привыкает.

В случае проведения больших праздников и промо-акций такой вид «наглядной агитации» оказывается одним из наиболее эффективных методов продвижения. Мобильные биллборды позволяют выставлять и использовать баннеры везде и в любое время, в том числе непосредственно во время промо-акций.

Возможность использования громкоговорителей, наличие специальных подножек для раздачи листовок или иных материалов позволяют использовать такой щит-«газель» даже в предвыборных кампаниях – для массовой агитации.

Незаменимыми помощниками мобильные биллборды могут стать при контррекламе или антирекламе конкурентов. Во-первых, сам формат носителя подстегивает создавать более открытую и провокационную рекламу. Во-вторых, благодаря факту мобильности рекламный щит может как неожиданно появляться «перед носом» конкурента, так и вовремя исчезать.

Несколько слов об эффективности

Благодаря всем положительным преимуществам, описанных выше, стоимость контактов с аудиторией потенциальных потребителей у мобильных биллбордов явно оказывается ниже, чем у стационарных щитов. Но статистика подсчета эффективности данного носителя еще невелика, как и сам срок существования его на рекламном рынке. Согласно данным аналитической компании Espar Analyst, реклама на мобильных биллбордах в 30–50 раз эффективнее размещения аналогичных постеров на стационарных рекламных щитах.

Необходимо заметить, что эта самая эффективность будет сильно зависеть от места стоянки или передвижения. Согласитесь, что заштатные улочки в промышленной зоне и центральные улицы города отличаются друг от друга по качеству целевой аудитории. Точно так же рекламный автомобиль можно поставить в жилой зоне на стоянке или на центральной трассе.

Эффективность сильно зависит от уровня креатива. Если просто разместить стандартный баннер, рассчитанный на стационарный щит 3х6 – это одно; если разработать специальную кампанию – это другое.

Никто не отменял и правило частоты контактов – грубо: чем чаще контакт, тем выше эффективность. Иногда, чтобы повысить эту самую частоту, рекламные «газели» пускают путешествовать по улицам города колонной, но почему-то смотрятся они в этом случае печально и уныло. Возможно, это навеяно негативными ассоциациями с любой медленно движущейся колонной, которые существуют у любого нормального человека.

Мобильный биллборд, как ни крути, – это преимущественно носитель для рынка b2c. Размещать рекламу формата b2b только на мобильных биллбордах равносильно пальбе из пушки по воробьям с огромного расстояния.

Сомнительны и утверждения по поводу того, что мобильные биллборды – самодостаточный рекламный носитель. Скорее всего, рекламные «газели»-щиты имеет смысл использовать в начале рекламной кампании, при выводе продукта на рынок, чтобы резко увеличить осведомленность о нем в среде целевой аудитории. Это как яркая искорка, которая должна привлечь к себе внимание, а в дальнейшем такая реклама может перейти на другой носитель. Все-таки если машина по городу с одной и той же рекламой ездит 2–3 месяца, то в силу ее броскости это утомительно для аудитории.

Мобильный биллборд – это, по факту, аналог живого промоутера; к нему можно подключить звук, поставить дополнительные стойки для раздачи промо-материалов.

В первую очередь на мобильных биллбордах можно размещать ту же рекламу, что и на обычном транспорте – чаще всего это продукты питания и бытовая техника.

А если в общем, мобильные биллборды – это вещь интересная, но нужно знать маршрут следования. По-хорошему, нужно узнать GRP данного носителя и сравнить его с ценностью обычного биллборда. То есть нужно узнать, сколько будет стоить один контакт с представителем целевой аудитории. А это возможно при условии предоставления определенной информации компании-владельца автомобилей.

Закон есть закон

Согласно действующему пока законодательству, мобильные биллборды не относятся к рекламе, в результате чего получают три серьезных преимущества по сравнению с обычными щитами. Они не облагаются единым налогом на вмененный доход, их владельцы не должны получать разрешение на их установку и платить арендную плату городу, и на них не распространяется запрет на рекламу алкоголя и (с начала 2006 года) игорного бизнеса.

Но все хорошее рано или поздно заканчивается. Совсем недавно столичные депутаты утвердили запрет на использование транспортных средств «исключительно или преимущественно в качестве подвижных рекламных конструкций». Таким образом, если данные поправки к закону примут во втором чтении, которое состоится 7 декабря 2005 года, будет сделан шаг к полному запрету рекламы на мобильных биллбордах.

Намерения чиновников, как всегда, кристально чисты.

Посчитать фактическое количество промо-мобилей сложно. Периодически они стоят на газонах, тротуарах, других неподходящих местах.

Кроме того, законно желание заработать на новом рекламоносителе денег в городской бюджет, ведь до сих пор такого рода реклама не приносила казне ни копейки.

В ответ на это владельцы мобильных биллбордов создали ассоциацию мобильной рекламы и попросили председателя комитета по рекламе, информации и оформлению г. Москвы Владимира Макарова оказать содействие в признании мобильных биллбордов объектами наружной рекламы, о чём говорится в совместном заявлении участников рынка, под которым подписались руководители всех московских компаний.

Таким образом, обеспокоенные судьбой своего бизнеса владельцы мобильных биллбордов согласились влиться в сообщество операторов наружной рекламы. За это компаниям придется платить все положенные налоги, а также отказаться от рекламы крепкого алкоголя.

Даже в том случае, если биллборды не запретят, а приравняют к «наружке», производители крепкого алкоголя и владельцы казино лишатся последней возможности пользоваться этим рекламоносителем.

В этом случае на мобильных, как и на обычных щитах  вместо алкоголя мы будем лицезреть воду, огурцы, журналы, одежду, лед и другие товары-«заместители», а вместо казино – концертные залы, рестораны, бары, развлекательные комплексы, концерты и шоу.

В других городах законодатели также постепенно начинают обращать внимание на необходимость регулирования деятельности компаний, предоставляющих под размещение рекламы щиты-«газели».

К наружной рекламе мобильные биллборды отнесло постановление, принятое думой Нижнего Новгорода 21 сентября 2005 года по инициативе комитета по управлению городским имуществом и земельными ресурсами.

Соответствующими изменениями в правилах размещения наружной рекламы в городе дума обязала рекламные агентства получать разрешение КУГИ на использование мобильных биллбордов, а также согласовывать с этим ведомством маршрут движения автомобилей и места их стоянок.

По новым правилам, заключив договор с КУГИ, агентства должны ежегодно платить 1,5 тыс. рублей госпошлины за каждый автомобиль с рекламной поверхностью, а также оплачивать арендную плату «рекламной стоянки» – места, где останавливается мобильный биллборд.

При этом участникам рынка непонятно, что именно считается стоянкой биллборда – остановка автомобиля на светофоре или парковка на центральной городской магистрали. Кроме того, новые правила размещения наружной рекламы вводят запрет на остановки транспорта с рекламой, а правила дорожного движения не содержат никаких запретов для транспортных средств с рекламными щитами.

Итого

Возможности для развития и усовершенствования этого носителя еще не исчерпаны. Вместо обычных щитов на «газелях» уже устанавливают вращающиеся конструкции, призматроны, организуется подсветка. Но можно пойти еще дальше.

Вместо стандартной плоскости «газель» может стать подиумом для любой нестандартной объемной конструкции и даже импровизированной сценой для шоу. Сама подсветка может стать частью рекламы, превратившись в световое оформление – яркое, динамичное. Кроме света, для привлечения внимания можно использовать и звук,  начиная от музыки и заканчивая радиороликами или специфическими звуками, связанными с рекламируемым товаром (помните мяукающие щиты?). В конце концов, на «газелях» можно разместить и аналог системы city-vision; тогда по городу будут ездить уже не мобильные щиты, а мобильные видеоэкраны, как в Японии.

Как любой вид прямой рекламы, мобильный билборд имеет право на существование и в определенных случаях будет, несомненно, полезным.

Основные отличия от других видов рекламы конкурентов:

- Способность находиться в нужном месте в нужное время

- Наибольший охват аудитории за короткий период времени за счет мобильности

- Оперативность начала проведения любой кампании в любом городе

- Новизна и нестандартность медиа-продукта, способствующая повышению степени восприятия рекламного сообщения

- Динамичность рекламно-информационного носителя

- Высокая степень отдачи по сравнению со стационарными уличными щитами

- Возможность следования за целевой аудиторией

- Универсальность: возможности использования в BTL и Promo, Event-мероприятиях, PR- кампаниях

- Индивидуальный маршрут для каждого брендмобиля

- Индивидуальное время работы для каждого брендмобиля

- Короткие сроки запуска проекта - 1-3 дня

- Гибкая длительность рекламных кампаний от 1-го дня до нескольких месяцев

- Качество обслуживания Клиентов обеспечивается выделенным штатом специалистов

29.03.2012 14:16